策点洞察
一直以来,商业地产的租金制定都是大家的关注焦点。如何制定恰到好处的租金方案,既是一个难点,又是项目推进过程中至关重要的一环。

一、购物中心租金定制的标准水平
租金标准,通常有两个概念组成,一个是由有效购买力决定的基础租金,一个是由区位、商场产品、业态组合、租约特征和运营能力这些特征变量决定的租金边际价格。这些特征变量直接或间接地决定了租金的定价能力。
1.基础租金定制
对基础租金标准的测定,一般采用三种方法:即成本计价法、投资回报计价法和市场计价法。
(1)成本计价法
成本计价法即由土地资金投入、房屋折旧、大修理、资金利息、财产税及流转税分摊和合理利润进行计算测定基础租金的方法。这种方法能够反映社会必要劳动,但无法反映市场供求关系。
(2)投资回报计价法
投资回报计价法是在成本计价法基础上,将全部要素集中为资金成本,以融资成本即银行利率作为标尺来确定基础租金的方法。这种方法通常在投资决策的概念评估时使用,但无法作为更为深入的经营决策的依据。
(3)市场计价法
市场计价法是从同类市场平均价格作为确定基础租金的依据。这种方法反映市场供求关系,它考虑到商户对租金的接受程度,竞争对手对优质商户资源的争夺竞争等市场因素,用这种方法制订的基础租金是可以作为有效的租金执行价格的。
采用市场定价法,并不是简单地采集竞争市场的平均价格,而是要对市场进行科学分析,使制订的基础租金有所预期。
决定基础租金的核心因素就是既定商圈的社会购买力。
例如,选取一个沿海二级城市A购物中心作为案例。该项目商业总建筑面积10万平方米,计租面积63,280平方米,周边3公里没有同类竞争项目,通过商情调查,其购物中心可以实现的零售销售预期为:
A购物中心市场分析表

 
A购物中心客流支撑分析表:

 
A购物中心基础租金

 
租金/营业额比是基础租金市场计价法采用的一个重要变量。该变量依照当期同类市场平均值为基础,根据项目的招商预期、项目技术条件评价等具体情况修订而成。
2.租金边际价格
基础租金通常反映项目无差别化产品和市场特征的租金水平。但是,每个项目仍然因许多个性化的因素,影响了租金实际价格的变化,因此就必须对这些个性化因素的特征变量及其变化进行分析,并导出租金的边际价格。
所谓个性化因素,就是项目区位特征、商场特征、业态组合、租约特征和运营能力。
(1)区位特征对租金边际价格的影响
在所有决定商铺租金边际价格的特征变量中,区位特征的作用是显著的。
区位特征对商铺价格影响的价格弹性/半弹性

【有效购买力】指核心商圈人口与人口购买力的乘积(以社区购物中心为例,以项目为圆心,交通半径3km之内为核心商圈)。核心商圈每增加10%购买力,标准商铺的租金边际价格增长4.99%。
【中心可见度】指从主干道看租户标志的百分比可见性。把中心可见度划分为21个刻度(每5%一个刻度),从主干道看租户标志可见度每增加一个刻度,商铺的租金边际价格增加0.129%。
【停车位】指每千平方米经营面积拥有的停车位个数,每增加一个停车位,商铺的租金边际价格增加0.117%。
(2)商场特征对租金边际价格的影响
商铺面积、距一楼层数、商铺可见度、商铺可达度是十分重要商场特征,对租金边际价格具有十分重要的影响。
商场特征对商铺边际价格的价格弹性/半弹性

 
【商铺面积】指商铺单元内建筑面积。每增加1%的商铺面积,商铺的单位租金边际价格将下降1.84%。
【距一楼层数】指商铺所处楼层距离一楼的层数。每增加距离一楼的层数,商铺的租金边际价格将下降17.7%。
【商铺可见度】指商铺位置的可见度。把商铺可见度划分为101个刻度(每1%一个刻度),从公共区域看商铺的可见度每增加一个刻度,商铺的租金边际价格增加1.92%。
在购物中心建筑设计过程中,要着力于打造内部空间的通透性是极其必要的。一个通行的方法就是设置共享空间,也就是足够宽敞的中庭和采光廊,除了更有效地组织内部客流,而且使得各层商铺店面可以得到充分展示。并且,在购物中心尽量少地设置柱网,尤其在中庭和采光廊要充分实现无柱网设计。中庭和采光廊实现无柱网设计,可以平均提升5个刻度即5%的商铺可见度,也就是说可增加9.6%的租金边际价格。
对于采光廊设计,还有一个问题就是注意其宽度和高度的比例,按人眼正常视场角自然上仰30°下俯45°计算,采光廊的高度不大于宽度的1.5-2倍,如采光廊的净宽是12米,那么其高度不能大于18-24米。这样,商铺的可见度就可以充分体现。
【商铺可达性】指顾客随机到达任意商铺的概率。把商铺可达性划分为101个刻度(每1%一个刻度),从公共区域看商铺的可达性每增加一个刻度,商铺的租金边际价格增加1.76%。
要实现较高的商铺可达性,关键在于动线的合理布置。
原则在于:

 
(3)租户组合对租金边际价格的影响
①主力店
商铺位置对于主力店本身不是最重要的,但对租金价格具有很强的砍价能力。所以,业主在同主力店谈判博弈过程中,与其进行租金价格的博弈,不如进行其商铺位置的博弈。
②次主力店
次主力店也具有很强的客流积聚效应。按目前我国内地购物中心次主力店各业态的平均分布比例,特色餐饮(包括麦当劳、肯德基、必胜客、棒约翰等)为71.1%,休闲娱乐健身为11.8%,其他为17,1%。
不像主力店,次主力店的位置和布局对其租金标准水平将产生重要影响。这些影响在于:

 
③普通商铺
在普通商铺中,零售业态的商铺是购物中心租金的主要贡献者。
零售类型和商铺位置就租金的回归系数分析

从上述数据,形成以下结论:

3.租金系数
根据商铺的易达性、可见性、楼层、面积、面宽纵深比、与客流型主力店距离等商铺属性,结合商户业态和目标品牌强势程度等商户属性,可以给每个商铺制定了租金系数。租金系数的制定原则为:
  
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